金钱如何改变我们

所有人都说金钱是万能的，有了钱可以想干什么就干什么，就像“股神”巴菲特那样。巴菲特对美国经济有着异乎寻常的影响力，他的资产大约在440亿美元左右，最近他刚刚向比尔·盖茨基金会捐出300亿美元用于艾滋病和疟疾的防治工作。但是研究发现，原来巴菲特的这一捐赠行为并非如我们想象的那样是一种自然行为。明尼苏达大学的一个心理学家小组证实，当人一心“向钱看”的时候，在工作中会表现得更为独立，很少向人求助，也不会给予人帮助。根据这项研究，当这种人被要求捐钱用于某项有价值的事业时，他们会表现得情非所愿，甚至有些吝啬。无论这个人是男人还是女人，也无论他是银行家的儿子还是水暖工的儿子，都会有这种反应。这一普遍现象说明，金钱改变了人。但是，改变了多少?难道我们的信念在金钱面前就如此脆弱吗?

　　长期以来，人们似乎忽视了金钱对人的影响力。事实上，大部分经济学家的理论不仅仅是建立在真实行为基础上的，他们都使用到了“经济人”的概念，即一个人在经济利益的刺激下都会做出理智的行为，在决策以前都会衡量成本和收益。

　　但是，当面对金钱时人的行为就没有道理可讲了。因为人要比点钱机器复杂得多。科学家们很难给人的爱恨情仇总结出数学公式。任何经济理论在人的不理智面前都变得站不住脚了。

　　在金融决策游戏中，各种无法控制的元素在起着作用，例如人的情感或本能等。一些神经科学家3年来一直在致力于此项研究，一项新兴学科也由此诞生，即神经经济学。该学科集合了神经学和经济学两种学科，并因其在市场营销学和广告学上的意义而被视为真正的学科革命。

　　神经科学让我们可以更好地了解大脑，知道它如何运作以及为什么这样运作。同时，对大脑的解密也让人能更好地了解各种行为的驱动力，也就是说我们为什么要做我们所做的事情。而神经经济学旨在对人的行为总结出某种模式，使我们能更精确地了解人是如何做决策的，以及在一些经济选择行为的背后隐藏着怎样的生物原理。

　　研究人员挑选一批志愿者，让他们通过设计好的模仿股市交易的电子游戏做出不同的决策。成像技术可以记录下这些人在决定孤注一掷，拼死一搏，以及相信或拒绝他人建议时大脑某些区域的变化。

　　其中最常见的一个游戏被称为“最终决定”。玩家A有10欧元，他可以任意决定把其中多少给玩家B，可以是最公平的5欧元，也可以更少，这完全取决于A想留下多少。如果B接受了A给的钱，那么这些钱就得到了重新分配，但如果B拒绝，则两个人都将一分都得不到。那么，A和B到底想怎么玩这个游戏呢?无论A给多少，B都应该接受，因为有一点总比没有好。同时，A必须尽可能少的给，比如1欧元。这才是这个游戏的关键所在。但是，实际情况并非如此。大部分担当B角的人都拒绝接受低于2欧元或3欧元的给予，想要以此惩罚A。“这是有悖于经济逻辑的行为，因为经济学理论告诉我们留下一点比失去所有要好得多。”美国普林斯顿大学认知神经学教授乔纳森·科恩说。

　　美国克莱尔蒙特大学神经经济学研究中心主任保罗·察克也用一种“最终决定”游戏测试了人对他人的信任感。每一个游戏者都会得到10美元，其中A还可以得到额外的10美元。所有玩家在电脑上以匿名方式交换信息。A可以给予B任意额度的美元，在B得到这些钱时就会翻番，例如，5美元变成15美元。最后，B再决定向A返还任意额度的美元。如果A认为B一分也不会还给他，A可以一分也不给。科学家通过这个游戏测试了人在决策时血液的变化。A在游戏中没有任何荷尔蒙的变化，但是对于B来说，接受A的钱越多，血液中一种叫后叶催产素的荷尔蒙含量便越高，继而刺激他还给A更多的钱。这些研究可以用于解读金融市场泡沫的形成和破灭，也可以解释那些金融掮客的行为。这些人往往输的越多，投入的量越大。

　　虽然神经经济学还仅仅处于起步阶段，但却有愈来愈多的人对此产生热情，也有怀疑论者的疑问。科恩指出：“经济学家可以利用这些发现将人的决策和情绪做量化分析。”明尼苏达大学的神经经济学家阿尔多·鲁斯蒂基尼则认为：“我们正在打开人决策过程的黑匣子。”但是，一些传统经济学的捍卫者却认为神经经济学不过是“杂耍”，它的研究成果肯定不及行为经济学。

　　诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡内曼与康科迪亚大学的神经经济学家共同进行的一项研究发现，金钱在大脑中产生的作用与人在听到优美的旋律或闻到好闻的气味时大脑的反应是类似的，甚至与迷幻药对大脑的影响相类似。

　　神经经济学还对人与人之间的合作加以分析，指出如果有经济利益在背后驱动，那么人与人的协作精神就将受到威胁。借助“囚犯的两难问题”这个游戏，许多神经学家研究了这一现象。这个游戏衡量的是一个人与其他人合作的意愿，或因个人利益驱使背叛其他人。游戏的主角是两个被关在不同牢房的犯人，这样可以避免他们互相沟通。警方怀疑他们共同参与了一起银行抢劫案，如果被判有罪，他们将面临10年监禁，但是目前却找不到证据。警方向他们承诺，如果其中一人能提供可以给另外一人定罪的证据，那么这个人就可以被减刑至5年监禁。这两个囚犯有两个选择，即要么保持沉默，要么背叛同伴。

　　在选择背叛同伴的那个人身上，科学家发现就在他决定背叛前他的大脑中产生了大量多巴胺。用相同的办法也能发现当人在预见某种经济收益时，大脑也会出现类似活动。

　　2006年，美国艾奥瓦大学的神经学教授安托万·贝沙拉和卡内基，梅隆大学的研究人员一道公布了一项非常有意思的研究成果。他们指出，一个脑部内腹侧前额叶受过创伤的人在做出有关金融投资方面的决定时会比没有受过创伤的人更准确。大脑的这个区域与人的情绪产生有关，例如恐惧或焦躁等。而这种现象在某些特定环境下是有可能产生的。

　　一些神经科学家的发现可以用数学方程式的方式表达出来，以便于经济学家或商人用在实际操作中，影响他们的决策。甚至有人提出，传统的广告宣传已经过时，现在到了神经市场营销学指导产品、服务、政策宣传和思维控制的时代。

　　神经市场营销学的目的就是掌握消费者的大脑，让一件产品成为他们发自内心渴望的东西，任何人都无法拒绝。“这并不是欺骗，这是最有效的营销方式。它利用了人大脑中已经规划好的某些感情。”佩罗龙说。

　　神经科学让人们了解了大脑在某些特定刺激下的反应。因此，销售商可以利用鲜艳的颜色设计产品包装，以刺激购买者大脑中最隐秘的一些情感反应，或者在购物场所释放香气，以帮助购买者放松心情，抑或用神经科学家设计出的音乐旋律降低购买者的呼吸和心脏频率，让人的心理状态接近愉悦的水平。有些方法已经被运用到神经市场营销学当中。

　　为什么有人明明喜欢百事可乐的味道却还是购买了可口可乐?神经学科顶级刊物《神经元》杂志去年公布一项研究证实了神经市场营销学理论。研究人员让志愿者在不知品牌的情况下喝百事可乐和可口可乐。研究人员通过观察67位志愿者的脑部扫描图发现，一半以上的人都更喜欢百事可乐。但是，当知道了品牌后，大脑中与产生品牌忠实度相关的一些区域发挥作用使人放弃原有偏好。可口可乐“点燃了”大脑中控制人理智行为的区域，于是3/4的人都表示，更喜欢可口可乐。

　　柏拉图曾说，人的行为就好比一辆由两匹马拉着的马车，一匹马代表理智，另一匹就是情感。神经经济学家让这个比喻更为形象，指出理智是小马驹，情感则是高头大马。金钱一出现，它对人的吸引力就从未停止过。无论是硬币、钞票还是信用卡。然而，时至今日，人类仍无法解释金钱与幸福感之间的关系。

　　对于心理学家来说，毫无疑问金钱永远是他们研究的内容。他们指出，现在有越来越多的人对金钱比对性和任何其他与心理有关的东西更加疯狂，表现得更加病态。

　　曾有哲学家这样总结金钱与人之间的关系：几个世纪以来无数人都在谈论金钱，金钱同时成为人最爱和最蔑视的东西。人类对金钱孜孜以求，就连道德家也不会轻视它的存在。

　　责任编辑　庞　云