广告中的三十六计

“声东击西”与“欲擒故纵”英国作家毛姆在成名之前，经常为自己的书写广告。有一次，他在各大报刊上登载了一则“征婚启事”，说本人喜欢音乐和运动，是个年轻而有教养的百万富翁，希望能和毛姆新作中的女主

“声东击西”与“欲擒故纵”

英国作家毛姆在成名之前，经常为自己的书写广告。有一次，他在各大报刊上登载了一则“征婚启事”，说本人喜欢音乐和运动，是个年轻而有教养的百万富翁，希望能和毛姆新作中的女主角一样的人结婚。几天之后，伦敦街头的所有书店都买不到这本书了。

这种诱敌深入、请君入瓮的推销手段，不仅是一个浪漫的“骗局”，更是棋高一着的广告智谋。仔细想来，这不就是三十六计中的“声东击西”吗？

在人际交往中，逆反心理是普遍存在的，精明的广告设计师常利用人们的这种心理来制作广告。前苏联有一家酒厂，别出心裁地在大街上造了一间小木屋，四周打上小圆孔，并挂上一块醒目的大牌子，写上“禁止参观”四个大字。来往的人们耐不住好奇之心，更受到逆反心理的强烈驱使，纷纷从小圆孔中偷看。设计者早就布好了“陷阱”，让偷看者看到“美酒飘香，请君品尝”的字样，而靠墙摆放的“正好”是一坛坛揭开盖的香气扑鼻的美酒。对爱酒如命的俄罗斯人来说，这当然是“挡不住的诱惑”，于是个个慷慨解囊，争相购买。这正是三十六计中的“欲擒故纵”。

随机应变打造“连环计”

巧妙地利用广告已经产生的效果，用“以退为进”的方法赢得商机，这大概可以算是智慧中的智慧，计谋中的计谋。

有一年圣诞节前，英国食品批发商立普顿为使其代理的乳酪畅销，在每50块乳酪中，择一块装进金币，同时用氢气球在空中散发传单，大造声势。于是，成千上万的消费者在金币的诱惑和氢气球的震撼下，涌进了代销点。

但这种做法却受到了同行的反对和警察的干涉。立普顿马上以退为进，张贴通告——“亲爱的顾客，感谢大家食用立普顿乳酪，但发现乳酪中有金币者，请将金币送还，谢谢您的合作。”此告示一出，消费者在“乳酪里有金币”的声浪中，反而购买得更加起劲了。

后来，警方再度干涉，立普顿又在报上登了一大版广告，说：“警方又来了一道命令，故敬请各位在食用立普顿乳酪时，注意里面的金币，不要匆匆忙忙吞下金币，造成危险。”这个广告实际上是一次更厉害的促销，使竞争的同行在金币的攻势下毫无招架之力。

大谋无形，瞒天过海

有一些广告看起来一点儿也不像在做广告，毫无创意可言，而实际上却非常高明。

海湾战争爆发以后，美国有1127家公司万里迢迢地向部署在沙特阿拉伯沙漠中的军队赠送物品，而且都是无偿的。例如士兵们最需要的是饮料和香烟，百事可乐公司、可口可乐公司和万宝路公司的老板就整飞机地送。

老板们如此慷慨大度，当然不只是出于对国家和士兵们的热爱，还是一种精明的算计。因为在海湾战争爆发的几周里，任何人在电视上“亮相”的频率都比不上美国士兵。人们通过电视屏幕看到了美国大兵，也就不知不觉地看到了士兵手中的可口可乐和万宝路香烟。老板赠送物品正是利用海湾战争大做广告，做大广告。

其实，广告自诞生之日起，其目的就只有一个，即最大限度地推销产品。成功的关键只在于是否能够给予消费者足够的诱惑，吸引足够多的目光。至于广告的形式，只要你有足够的智慧和谋略，甚至可以与产品本身风马牛不相及。