可乐悖论

你更喜欢百事可乐还是可口可乐呢?对于这个问题，人们一定会回答“更喜欢可口可乐”。因为在世界大部分地区，红色包装的可口可乐是非酒精饮料中销量最大的，远比其竞争对手百事可乐销量大。然而，在味道上，百事可乐更胜一筹?！这可不是我们说的，而是20世纪80年代可口可乐公司通过对好几千名志愿者进行广泛调查后得出的结论。
　　调查人员要求受试者对这两个品牌的汽水进行“盲品”—即不让他们知道所尝可乐的品牌，随后指出更喜欢哪一个。结果让可口可乐公司大吃一惊，它的对手百事可乐以绝对优势胜出。可是，如果百事可乐的味道更胜一筹，那为什么在消费者心目中，它总是“千年老二”呢？肯定有产品质量本身以外的其他因素在影响着我们的选择……为了弄清这个问题，美国得克萨斯州贝勒大学的塞缪尔·麦克卢尔重新进行了一次盲品实验，并通过功能核磁共振扫描仪对受试者的大脑活动进行观察。他希望看到消费者在喝这两种可乐时，脑部到底发生了什么。
　　味觉实验 塞缪尔·麦克卢尔找来16个大学生，一半喜欢百事可乐，另一半喜欢可口可乐，让他们对这两种汽水进行盲品。结果，三分之一的人认为百事可乐好喝，三分之一的人认为可口可乐好喝，还有三分之一的人承认两杯饮料不分轩轾……令研究人员大吃一惊的是，很多人颠覆了他们原来的偏好。许多可口可乐的粉丝更喜欢百事可乐，反之亦然。在这个实验中，选择的唯一依据只是饮料的口味……
　　通过扫描仪，研究人员看到，在喝汽水的时候，大脑前额叶皮质的某一区域十分活跃。他们将最能刺激该大脑区域的饮料选为最好的饮料。但事实上，在现实生活中，引导消费者选择的不只是口味。研究人员认为，广告对人们的选择产生了不容忽视的影响。为了证实广告的这种效应，他们测试了这两个品牌对受试者的影响。
　　可口可乐的品牌效应 研究人员开始一个新的实验。这次要比较的两杯饮料，一杯是可口可乐，并标明是可口可乐；另一杯未标品牌。这一次的结果毫无悬念，绝大部分受试者觉得标明可口可乐的那杯口味更好。这结果让研究人员目瞪口呆，因为未标品牌的那杯明明也是可口可乐！大脑成像显示，前额叶皮质区域的“测味计”并没有出错。不管有没有标签，它的活跃程度完全一样，这说明它辨别出这两杯饮料是同一种饮料……那为什么受试者会觉得贴标签的可口可乐味道要比没贴标签的好呢？答案依旧在受试者的大脑中。
　　当他们喝一杯标为可口可乐的饮料时，而且也只有在这种情况下，大脑的其他区域被激活，尤其储存我们部分记忆的海马脑回。据研究人员解释，可口可乐这一品牌激活了大量的记忆，而我们并没有意识到这一点。这些记忆是如此的美妙，于是扰乱了我们的判断，以至于我们觉得贴有标签的可口可乐味道更好，而事实上并不是这样！至于这些美好记忆，它们可能源于你的人生经历，但是研究人员认为，这些美好的记忆其实大部分是由广告效应形成的。它的商标无处不在，以致最终成了我们生活环境中的一个坐标。就像一个老朋友，一个在我们身边、我们喜欢或经常看见的人。于是我们自发地相信它，相信它向我们所说的一切。广告攻势使受试者的味蕾觉得可口可乐的味道比它自己还要好。
　　百事可乐味道再好也白搭 而当研究人员用百事可乐替代可口可乐做同样的实验时，结果让他们大吃一惊，百事可乐绝对不具备可口可乐的影响力！总的来说，受试者对标明的百事可乐和未标明的百事可乐评价一样。大脑成像表明，这一次只有一个评判标准，那就是由“测味计”测定的口味，因为其他大脑区域没有任何反应。原因显而易见：百事可乐的市场营销投入远远落后于可口可乐。可口可乐公司有100多年的历史，历年来在广告方面投入了巨额资金，以至于可口可乐成了世界上最知名、也最畅销的饮料品牌！这一切都说明，决定人们购买行为的并不一定是理性的考量，即产品的质量本身。广告，以及其他因素，如朋友、时尚、我们的阅历，也会影响我们对某一产品的认知。
　　（姚丰摘自《新发现》
　　2009年第3期）
（作者：李利红）