8个研究证明：简单更有魅力

对认知流利效应的心理学研究表明，容易被理解 = 更多的利益 + 更愉快的体验 + 更智能化和更安全。

下面两样食品添加剂，哪一样听起来像是更具危险性，Hnegripitrom还是Magnalroxate？大部分人会认为Hnegripitrom更具危险性。那是因为单词“Magnalroxate”比前者更容易被理解，其实也许只是这个词更容易念出来而已，人们认为简单即是安全（实际上这两个词都是虚构的）。

这是一个心理学上元认知研究的例子：对他人所思所想的认识。无论某事物是否容易被理解——认知流利是元认知的一个重要方面，在所有对事物顺利发展起推动作用的因素中。

8个关于认知流利的研究，看看它们能在多大程度上解释，为什么某些事物更容易被理解，而其他一些不那么容易。

1. 复杂化写作让你看起来很蠢

我们中大部分人在学校里这样做过：为了吸引老师注意，写花哨的语言，迂回达意的句子，这显得我们看起来是多么的聪明。不过，我们很快发现，其实大部分人都弄巧成拙。

这已经通过一项研究证明了，巧妙地将文字复杂化来看看读者会怎样评价作者的智力。研究发现，文字越是复杂，读者给予的评价越低。

如果你想让自己看起来聪明一点（谁又不想呢？），那就单纯地去写作吧。这种完美的和谐是给想要成为作家的人的标准建议。看起来简单得可怜，但却比把文章复杂化更难做到。（注意：研究的内容是由学生评价另外学生的论文。因此，这项研究也许不能解释有其他种类的作品或读者时的情况。）

2. 难念的名字是危险的

如我们一直认为的那样，人们认为发音困难的东西也是具有危险性的。Song and Schwarz发现，虚构的食品添加剂Hnegripitrom比Magnalroxate要更具危险性（在七级评定中高一个级别）。

同样的现象出现在对虚构的游艺设施名称的反应上。一项被称之为“Chunta”的虚拟设施，人们就认为它比一项叫做“Vaiveahtoishi”的游乐设施更加安全。

3. 外国人更难以被理解

由上所述，发音难念的名字难道就有不祥的涵义吗？这在一些移民身上并不适用，因为他们的名字可能在迁入国并不常用。Rubin等想知道，在更广泛的意义上，无论人们是定居在一个国家，或者来自于另外的国家，普遍感到难以理解社会中一部分已经业已存在的偏见，他们还是和这些现实相抵触。

在一个实验中，测试者被要求评价虚拟人物的特征，这些人物一些是生活在被试出生的国家，一些则是移民到外国。为了标准化对人的偏见，对这些人物的外国名字在准备实验时被顺带删除了，为了防止文化间的偏见。

结果显示，那些在不同国家之间迁移的人难以被人理解，因此被试者给他们要评价的对象更负向的评分。

4. 买那支名字简单的股票

在把各种名字抛在身后之前，最好确认一下这样简单的研究能否给你提供一种增加你的股票收益的方法。Alter和Oppenheimer就想了解，一个公司的股票如果有个好念易记的股票代码——如Google的GOOG，会不会因为认知流利效应而在交易活动中获得更多的利益。

控制行业领域这一因素后，研究者用真实股票市场数据来验证了这个想法，即公司的名称更简洁可能带来更高的效益。分析数据之后，研究者发现如果你投资的公司有更易读的股票代码，你可能会在一天中就多盈利10%。

为了摆脱经济危机，也许将整个股票交易重新命名也是个不错的主意。忘了FTSE（英国富时指数）、NYSE（纽约证券交易所）和TSE（东京证券交易所）吧，就让我们叫他们莉莉、伊桑和米琪吧（只需要给这几个词找到相应的代表含义就可以了）。

5. 嗯……犹豫一下，记得更牢

幻想够了用认知流利原理来让股市疯涨。也许是该想想在什么地方缺少一点认知流利，其实也能带来好处？

大多数人演讲时，都会有“嗯”等，显得不那么连贯，那不过是人们说话的方式而已。也许你已想到了，没错，研究发现，那些讲话流畅的人被认为是博学而聪明的。所以人们会花更多的精力在提高说话流利性上。不过一项研究发现，当演讲者犹豫时，那接下来从他嘴里蹦出来的词会被听众更好的记住。也许这正是美国总统小布什的讲话风格。

6. 人们要买读起来顺口的商品

不必说，人们想是否认知流畅性的玩笑能够用来使人们卖掉他们的Cashola彩票。那是可以的。Novemsky等精心设计了关于产品的流畅性测试，通过用容易阅读的和不容易阅读的字体分别列举产品特性。结果发现，想要购买前一种产品的人数是选择后一种产品的人数的两倍。

你也许会问有哪种愚蠢的公司会用人们难以认出的字体来写产品介绍，不过这我可是看到过的。一如既往，坚持这一原则并推广，会使得符合认知流利原则的产品更有利可图。只要想一想苹果这种把消费者奉若神明的公司是如何发挥认知流利的作用就知道了。

当然，有一群人是在嘲笑这种方式太过容易、不费力气，但这是完全错误的一种态度。看一看任何一种消费技术的演进就可以知道：一开始出现时被认为是不能付诸实用的，但最后你发现那正是握在你奶奶手里面的玩意儿。这就是认知流利的作用在整个市场中放大了。

7. 简单流畅带给我们快乐

容易达到的东西会带给我们瞬间迸发的快乐。当人们看到那些容易够得到的东西时，他们露出一丝微笑；而当他们面对难以取得的东西时，流利的感觉运动带给人们一种微微刺痛感的快乐。把这推论到网页、产品或者你身边的任何事，简单的力量是显而易见的。人们更想体验快乐，并尽可能避免痛苦。

8. 认知流利允许无意识的思考

认知流利也影响我们做出决定的方式。广义的说，我们的大脑有两套判断系统。我们能够意识到的那套系统（处理信息）速度缓慢并经过分析；而另一个系统的操作则是在意识层面之下，迅速、无需主观努力并且自动化的。这就是我们的直觉。

当考虑某件事情是容易做的时候，我们倾向于迅速、不费力的做出判断。这件事情无所谓好坏，但是判断自动化思维是否起作用的标准是我们是否倾向于做出默认反应。另一方面，不流畅使得思维进入一个分析判断模式，这使得我们的决定不会失去控制。

保持简洁，你就是聪明人

所有的这些已经说得够明了的了，即使你已经知道了，你依然可能觉得它是难以付诸实践。人们害怕自己被看成一个愚蠢的人，自然而然地认为只要他做一些复杂的事情，其他的人就会认为他聪明一点了。通过很多方式来证明这些不过使你离真理越来越远。

所有这些都不是一个关于缄默，最低的共同标准或迎合的争论。让事情变得复杂和模棱两可，常常迅速而容易；简化一项工作则更花时间。

和数学家寻找尽量短的方程来描述一个尽量复杂的现象一样，我们应该全力崇尚简化，因为简单寓于美之中，寓于人的思想中。像我们前面所述一样，简单的魅力是难以抗拒的。    （文译者/ tseshianwu）