一瓶小酒的青春期逆袭

　　以青春的名义创新 我是江小白

　　2010年3月的一天，陶石泉和几个朋友一起聚餐，当服务员过来问喝什么酒的时候，8个人里面，只有陶石泉提议喝点白酒佐兴。

　　这是因为，陶石泉在白酒行业浸淫了10年之久，自然首推自己熟悉的白酒。

　　白酒为什么没能进入年轻朋友们聚会时的餐单？面对装满历史文化的传统酒业，年轻消费者该喝什么酒？

　　回到公司后，陶石泉提交了辞职报告。

　　所有人都为他这个念头吃惊：陶石泉在知名酒企金六福担任营销总监一职，年薪超过百万。

　　要问陶石泉辞职的理由，其实也很简单。在金六福酒业，他每天接触到的都是“正儿八经的产品”，早已感到审美疲劳。陶石泉决定做一个自己喜欢的白酒品牌。

　　传统酒企不是千篇一律地做高端、做尊贵，给消费者一种居高临下的感觉，就是千篇一律地诉求历史，脱离了鲜活的当代人文，产品表现奢侈豪华，过度包装，离消费者的需求越来越远。传统有其精华也有其糟粕，与其在文化上与消费者渐行渐远，不如颠覆行业规则，直面当代消费者的需求，研究消费者的体验。

　　陶石泉开始了研发这个品牌：推出一种符合80、90后年轻人口味的颠覆性白酒产品，这个白酒产品以一个文艺青年的形象出现，长着一张大众脸，鼻梁上架一副黑框眼镜，颈间系一条英伦范儿围巾，这个一身帅气休闲西装的卡通小男生就是品牌代言人。他时尚、青春、简单、快乐，爱护环境、不喜人情世故，有点文艺范儿，不是高富帅亦绝非纯屌丝，这些性格特质无一例外都契合了80后一代人的生活形态，很多人都可以在他身上找到自己的影子，容易得到年青人的共鸣。

　　取个什么名字呢？发现，许多大热的电视剧主人公都以“×小×”的公式命名，如《爱情公寓》里贱贱惹人爱的男主叫“曾小贤”，《男人帮》中那个略害羞、略文艺的主演叫“顾小白”……这种调调的名字有鲜明的80、90后印记，简单通俗又亲切。

　　于是，陶石泉推出的白酒品牌大声地宣布：我是江小白！

　　以青春的名义创意 以小包装示人

　　2011年夏天，陶石泉组建了重庆江小白酒类营销有限公司，2012年3月21日，江小白正式上市。

　　很多人并不看好江小白。白酒是承载有资源的稀缺性、历史文化的厚重感的，而江小白没有文化的积淀。不过，陶石泉并不认可这一观点，如果凉茶一直放在凉茶铺里卖，而不是装在易拉罐里，能有今天的加多宝吗？

　　江小白以一个创意者的形象开始出现。一般的白酒都是500ml装，而江小白则以100ml、125ml、300ml的小包装示人，小到可以装在口袋里，也小到喝一瓶刚刚尽兴的量。

　　在包装上，江小白也完全抛弃传统，走出了自己的style。以往的酒类包装十分复杂，走高贵、奢华、典雅路线者众多，动辄穿金戴银，至少也带个盒子，有的包装成本高达25%-30%，这些最终都会附加到消费者头上。江小白则采用“简装版”将成本控制在10%：光瓶设计无外盒，磨砂瓶身，主打蓝白色调与大红大黄形成了鲜明的对比。

　　当然，江小白最有特色也最有代表性的，是瓶身上面印着短小精悍的个性化语录，令品牌包装独一无二。

　　白酒的喝法也被江小白彻底颠覆。单一高粱酿造的单纯酒体和稳定品质，使江小白具备了作为调味基础酒的先天优势，任意加冰降度不浑浊，冰镇冰饮、加入冰块口感更佳，也可根据个人喜好，与瓶装冰红茶、绿茶、红牛、王老吉、柠檬、橙汁、苏打水等混合调制充满个性与创意的“小白鸡尾酒”，全新口感体验，全新时尚感觉。

　　比如饮品“小白放牛”，就是江小白+红牛饮料（1：1+加冰块）兑制，色泽金黄，口感醇和；而“午后阳光”饮品，则是江小白+冰红茶（1：2加冰块）配制，江小白和冰红茶相辉相映，各得益彰，甘甜味道，富有张力，个性突出，富有午后阳光般的原野气息；又如“白富美”饮品，是用江小白+鲜牛奶（1：1）调和，奶香浓郁，醇厚柔和，饮后许久仍香气绕舌，余味氤氲，可谓天上人间之极品。

　　江小白以青春的名义，肆意地走在时尚的路上，引来一路艳羡。

　　以青春的名义颠覆 小酒致青春

　　传统企业的营销一直以广告为主要手段，自从1993年孔府家酒以其浓郁的文化背景和独特的广告定位在全国市场站稳脚跟，开启了广告酒的时代，到孔府宴1994年花费3079万元夺得央视第一届标王，再到1995、1996年秦池连续坐上标王宝座，把广告酒推到了历史的巅峰。

　　那么，江小白又是怎么做的呢？

　　如果真的要投入这么多的广告费，那江小白就不是江小白了，一者陶石泉没有这么多钱来打广告，二者他是一个颠覆者，走的就是不同寻常路。

　　陶石泉说过，虽然他的企业是一个酒企，不是互联网企业，但却有着互联网的思维。比如说，江小白的微博，每天都更新着数条原创的微博，将一切时事都纳入了调侃的范围。

　　更重要的是，陶石泉通过线上（微博等）与线下的结合，探索与消费者沟通的新方式。

　　这个方法的第一步，是找出意见领袖。这些意见领袖可能是当地的大V，或者是草根大号。他们在某一区域或某一领域有一定的号召力，并经常会有一些线下的聚会活动。在这些意见领袖背后，是一个真实的社交圈。找出意见领袖后，下一步就是跟他在线下交流，携带江小白参加他们的活动，让所有参与活动的人群都了解江小白。

　　线上，众人逐渐知晓江小白。那么，如何线上线下互动产生效益呢？

　　2012年10月，江小白便在线上展开了“遇见江小白”的微博话题互动活动，只要网友拍下江小白的产品或海报，分享到微博，便有机会赢取包括iPad mini、江小白礼盒套装等在内的各种奖品。活动一开始，便有四千多人转发活动微博，而简单有趣的线上线下互动活动也吸引了不少人参与，最终，江小白收到了近千条“邂逅”博文，并抽出了800位获奖者。

　　2012年11月，江小白在重庆主城区举办了“同城约酒大会”，邀请粉丝们免费吃喝。不到十天时间，江小白的此次主题活动讨论量接近1万条，作为一个小小的同城活动，江小白的成绩颇为傲人。

　　2012年12月的一天，一个微友说他在观音桥吃饭，看到了江小白的广告牌，可惜产品卖完了。陶石泉看到后马上安排员工送去了两件，一件送他，一件补货给饭店。这就是典型的O2O营销。

　　遵循这一思维，江小白启动了密集的线下活动。以“末日箴言”为例，在2012年12月21号那天，江小白征集千名消费者举办大型狂欢派对，男女比例1：1。微博征集令发出后，吸引了上万“小白粉”报名，人气高涨。此外，如2000瓶酒见证长沙贺龙体育馆最浪漫求婚、成都春熙路街拍数百消费者关于简单生活宣言的视频、挑战吉尼斯创造史上最大规模的畅饮派对“江小白醉后真言互动派对”等线下的创意营销活动不断上演，牢牢地拉拢了一批又一批的年青一族。