开在墙上的超市

　　平常购物，基本上都是到大大小小的超市，简单的，菜市场买一把青菜回去；隆重点，就到大超市推个购物车慢慢地逛，直至满载而归。超市开在闹市区，开在黄金地段，甚至开在了网上，但你见过开在墙上的超市吗？这家开在“墙上的超市”，只要一点手机，足不出户就可轻松完成购物过程，然后享受在家等待送货上门的快乐。
　　在2007年的11月，对于IT界，因为两个人的辞职，引起了业界的轰动。
　　一个是于刚，一个是刘峻岭。
　　于刚担任戴尔的全球采购副总裁，刘峻岭曾担任过戴尔中国和香港区总裁和亚美亚的中国区总裁，就在业界纷纷猜测他们的去向时，2008年7月11日，在B2C电子商务领域里突然出现了一家名叫“1号店”（www.yihaodian.com）的大型网上超市，它的老板就是于刚和刘峻岭。他们在上海市奉贤区大叶公路3988号，注册成立了上海益实多电子商务有限公司（1号店）。
　　问及为什么放弃如此的高薪职位？两个人都答，我们在戴尔工作，虽然职位很高，但是我们觉得自己是一个螺丝钉，是拧在很大机器上的。我们希望在自己的一生中，能够做一些改变一些格局的事情，做一次发动机。
　　于刚和刘峻岭决定做自己熟悉的电子商务，讨论了三个星期，取了几百个名字，最终他们定下了“1号店”，这个名字不会局限在某一个品类上，这个店可以是一个巨大的店，也可以是一个包罗万象的店。“1号店”定位，店里什么都卖，就像一个超市一样。
　　当他们去联系风投的时候，虽然他们曾经有过辉煌的工作经历，但风投公司的人并不买账，认为他们只适合做职业经理人，并不适宜创业。没办法，只有背水一战了，两个人只好咬牙将自己以前的积蓄拿了出来。
　　为了做推广，于刚和刘峻岭印刷了一份精美的目录，上面刊登了3000多种商品，内容有300多页，成本十几元一本，相当的豪华，而且一口气印了10万本，仅仅一份产品目录就投资了100多万，难怪人家都说网络是烧钱的行业。
　　于刚和刘峻岭亲自带着员工在地铁上、小区里、办公楼派发这些目录，一本精美的小册子当然大受欢迎了。看到所有的人都喜欢这份目录，于刚和刘峻岭很是开心，他们仿佛看到了顾客开始点击网站的流量，也似乎看到一件件商品被选购的红火场面。
　　然而，目录派出去后，收效却是不大。因为日常生活用品的价格随时波动，而“1号店”印刷在厚厚的目录上，却是不能轻易改动，这样就根本无法和竞争对手抗衡。最终，那些目录派了不到一半就停止了。
　　这些挫折都不是重要的，让他们心焦的是，“1号店”如何打开局面。毕竟，现实生活中的人们购买日用品都是在住宅区附近的超市完成的，如何让人们享受到足不出户的购物乐趣，这成了于刚和刘峻岭最迫切的问题。
　　要说物品不丰富吗？他们已经有了3000多种商品，足以满足人们的日常生活需要了。价格方面，“1号店”每天都会推出一款特价商品，而且还有“团购”、“秒杀”等等促销活动，相对于线下的实体店，网店已经是相对优惠的了，可为啥就是生意上不去呢？“1号店”只能慢慢地熬着，慢慢地累积知名度，这让两个创业者虽然焦头烂额，却是无可奈何。
　　2011年7月的一天晚上，于刚在网上偶然点开了一个广告视频，这则名叫“Home Plus Subway Virtual Store”的韩国广告，获得了2011年戛纳广告媒介类的金奖。广告大意是说，在韩国，Home Plus是排行老二的超市，跟在E-Mart（易买得）超市的屁股后面追赶。现在的情况是，在不增加门店的情况下，Home Plus究竟有没有机会成为老大？他们的创意就是“将商店带到人们身边”。于是Home Plus在地铁站的隔离墙上，建起了虚拟超市。尽管超市是虚拟的，但是商品与实体店并无二致。所有等待地铁的人，只要愿意，都可以拿出智能手机来，给产品拍照，用手机下单，然后Home Plus会将顾客预订的商品在指定时间送到指定地点。
　　“一般人眼中很平常的地铁墙壁，却能被Home Plus当做货架！”看完这个视频，于刚难抑兴奋，他的脑子里满是这个念头。于是，他立即给“1号店”的全体管理层群发了这个视频广告，并立即和刘峻岭作了沟通。
　　第二天，公司的管理层都聚集在一起开会，商谈的主题：把平常人忽略的广告牌当成超市的商品货架，将乘客的“waiting time（等待时间）变成shopping time（购物时间）”，这将是一项伟大的创意。这个会议持续了一整天，最后作出了立项的决定：要把Home Plus的模式，带到中国来。整个项目，由无线事业部统筹，并从公司的各个部门抽调人手。
　　而从立项到上线，这个过程用了三周。这个开在墙上的超市取名为“无限1号店”，无限，既是没有限制的意思，意味着商店的商品丰富多彩，同时无限也是无线的谐音，暗示着网络销售的内涵。2011年4月，“1号店” 邀请著名影视演员海清担任品牌形象代言人。
　　2011年7月25日开始，在上海9条地铁线路的70个车站，纷纷出现了“无限1号店”看似平常的大幅灯箱广告。在这张6.5米×1.5米的海报上，整齐地排列着80种日常生活用品，有啤酒、牛奶、方便面，也有3C产品。用户只需打开特定客户端，用手机对准产品二维码拍照，再点击购买，一次奇特的购物体验就宣告完成，剩下的只需在家等待收货、付款。
　　见到这个新颖的广告后，在了解了“无限1号店”的使用说明之后，在金茂大厦上班的金领王小姐马上在自己的iPhone上也安装了“1号店”客户端软件。接下来的操作并不复杂，在客户端上打开“扫描条形码和二维码”功能，手机立刻呈现拍照状态，摄像头对准产品二维码，该商品就出现在了手机上，再点击“购买”，商品就“掉入”购物车中。随后，王小姐按部就班，在“我的订单”页面中填写自己的配送地址、送货时间、是否开发票以及付费方式，剩下的就是在家等待收货。“感觉很科幻，好酷。”王小姐兴奋地说。
　　“无限1号店”的生意迅速红火起来，因为它牢牢地抓住了搭乘地铁的年青顾客群体，可是一段时间新鲜过后，生意又渐趋平淡了，顾客的订单不见上涨，这是为什么？

　　于刚带人在各个地铁站台向等候的上班族发放调查表，询问他们“你希望什么样的商品？”、“你愿意接受货到付款的方式吗？”、“哪些是你最需要购买的物品？”……调查结果回来后进行归纳总结，于刚等人才知道，仅仅模仿别人是不够的，还需要针对实际情况做调整。比如，在韩国主打夏季饮料、防暑药物、洗护用品等很是畅销，而在上海，老百姓们则比较关注菜篮子。