2010年南非世界杯,注定又是一场广告盛宴。当然,天下没有免费午餐。要想正大光明地出席这场盛宴,就必须向世界杯的组织者——国际足联缴纳千万美元的进场费,成为世界杯官方赞助商。现在,已有19家公司花
2010年,注定又是一场。
当然,天下没有免费午餐。要想正大光明地出席这场,就必须向的组织者——缴纳千万美元的进场费,成为世界杯官方赞助商。
现在,已有19家公司花大价钱成了这场的座上宾。其中,哈尔滨啤酒借百威英博集团之力成功入选,成为世界杯官方指定啤酒。
不是人人都能享受这种高贵待遇。有些公司因为付不起高昂的进场费,或因为“从每种商品中只选择一个品牌”的政策,而被拒之门外。世界杯开赛不久,一群身着橘黄色超短裙的荷兰女球迷,就因涉嫌某啤酒公司的“偷袭”营销而被驱逐出体育场。
可是,世界杯的实在太诱人,引得人人皆欲食之。
怎么办?
让国际足联头痛不已的事情发生了——既然正门进不去,就从侧面偷袭吧!
酷路拉(Kulula)航空公司,创立于2001年,是一家由英航投资的廉价航空公司。酷路拉在当地的祖鲁语中,意为“简捷”。
世界杯第一次来到非洲,酷路拉很想借势做一场世界杯营销。但是,酷路拉没有足够的赞助预算,而且国际足联的赞助商名单上,航空业界已经有了阿联酋航空。
于是,酷路拉走上偷袭营销的道路。
与一些失败的偷袭者不同,酷路拉是一家充满创意、甚至有些喜欢恶搞的公司。2010年初,酷路拉的第一条广告出现在了当地最具影响力的《星期日泰晤士报》上(图1),醒目的正中位置赫然印着一句奇特的话——我们是“你知道那大事”的非官方全国运输商。不仅如此,在这句话的四周,还围着体育场、球员、足球、口哨,以及专为球迷助威而制作的大喇叭。
很显然,聪明的酷路拉绝口不提“世界杯”、“南非”和“2010”等字眼;但广告语中的“你知道那大事”就是世界杯。
这则广告立刻掀起轩然大波,将酷路拉推上风口浪尖。
国际足联很生气,严厉指出:酷路拉的广告图案使用了体育场、球员、足球和大喇叭,将这几项东西合起来用,就是偷袭营销的有力证据。
可怜的酷路拉没钱没势,想要生扛国际足联,门都没有。他们毕恭毕敬地收回了第一款广告,然而,没过多久,酷路拉的第二款广告设计接踵而来。
2010年3月的《星期日泰晤士报》上刊登了这则整页广告(图2),一句斗大的话吸引眼球——不是明年,不是去年,但是在中间这一年。
在这句话的正上方,是一些高尔夫球基座的图案,极像南非世界杯标志性的大喇叭,但旁边的标注真切地写着:“绝对绝对是高尔夫球座。”
在这句话的正下方,是一座悬挂式大桥,整体造型却极像开普敦的世界杯球场,但旁边的标注如实写着:“风暴河上的悬挂大桥。”
以前画面四周的足球图案也被换成了桌球、篮球、橄榄球等。环挂的布片也有标注:“多彩海滩毛巾还是旗帜?”
画面左下方,还有一个形体动作像是踢球的人,不过光着脚,标注搞笑地写道:“这个男人只是把他的右脚晃来晃去。”
不知国际足联看到这则令人忍俊不禁的广告,会表现出怎样一种又好气又好笑的表情?
戴文晔//摘自《商界》2010年第6期/
（字数:1352 ）
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